En muministisk julklapp från arkivet: Tove Janssons julillustration för Stockmann

När arkivtomtarna letade efter julinspiration i arkivet, hittade de Tove Janssons julreklam för Stockmann – en arkivpärla som inte sett dagsljus på många år. 

I broschyren för det ikoniska varuhuset i centrala Helsingfors har Tove Janssons ritat Filifjonkan i ett tillstånd vilket många som känner sig överväldigade av julen högst antagligen kan relatera till. 

Filofjonkan ser rätt stressad ut och knuffar en kärra fylld av julklappar framför sig. Motivet påminner om en ikonisk illustration som Tove Jansson ritat till sin novell Granen, men den här bilden verkar hon ha gjort specifikt för Stockmann.

Inne i broschyren finns en bild på Mumintrollet som kämpar med att slå in en julklapp. Broschyrtexten refererar däremot inte alls till Mumin, utan gör reklam för varuhusets julservice: “Alla de där små skyldigheterna, som Ni varken kan eller vill komma ifrån till jul – varför inte ta emot en handräckning och få allt uträttat med bara en pårigning”. Därefter följer en lista på de tjänster varuhuset kan erbjuda inför jul.

Läs mer om Tove Janssons samarbete med Stockmann in slutet av artikeln och hjälp oss datera reklamen. Först ändå lite närmare kontext kring den här typen av kommersiellt innehåll – det var nämligen väldigt otypiskt för Tove Jansson och hennes inställning till julen.

“Vi har låtit julen bli en panik”

Tove Jansson var de facto rätt kritisk till att julen blivit synonym med konsumtion och stress, vilket framkommer i hennes berättelser och illustrationer. I till exempel hennes novell Granen väcker mumintrollens panikslagna grannar upp dem ur deras vintersömn, och drar med dem i julförberedelserna. Mumintrollen förstår överhuvudtaget inte vad som pågår, eftersom de är i ide under vintern.

“Mamma, vakna, sa Mumintrollet förskräckt. Nånting hemskt har hänt. De kallar det jul.
Vad menar du? sa mamman och stack fram nosen.
Jag vet inte riktigt, sa hennes son. Men ingenting är ordnat och nån har gått förlorad och alla springer omkring som tokiga. Kanske det är översvämning nu igen.”
– Ur Det osynliga barnet och andra berättelser av Tove Jansson, 1962

I ett kåseri för Finlands rundradio Yle, beskriver Tove Jansson julen som “en panik”.

“Varför ska vi städa oss arga… Och äta så mycket bara för att det är jul? Varför ska vi göra den till ett varu-utbyte, när en enda present täcker julens idé?”, frågar hon.

“Det räcker med granen och ljusen och att tillsammans med dem vi håller av göra julen till det mörka årets tid av vila och fest.”

Här kan du lyssna på Tove Jansson och hennes kåseri.

Tove Janssons samarbete med Stockmann – hjälp oss datera reklamen

Tove Jansson samarbetade med Stockmann under 1950-talet, då hon gjorde två stora muminkampanjer 1956. Den första lanserades till påsk och därefter följde en “tillbaka-till-stan-kampanj” under hösten. Under höstkampanjen verkade hela stan intagits av barn iförda muminmasker från varuhuset. Läs mer om kampanjen och se bilder av Tove Jansson och hennes mumindekorationer här.

Reklamen som upphittats kan vara från samma år, men det är inte bekräftat. Om det finns några hemuler därute som känner till från vilket år reklambroschyren är, vänligen kontakta hello@moomin.com.